導語:當“不出海就出局”成為行業(yè)共識，中國企業(yè)出海已成必選項，全球化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。海信率先探索一條高端出海之路，堅持打造制造業(yè)創(chuàng)新高地，堅持建設(shè)世界級自主品牌，堅持布局B2B高端產(chǎn)業(yè)。這對于在出海的大趨勢下勇立潮頭的中國企業(yè)非常具有借鑒意義。

隨著經(jīng)濟全球化縱深發(fā)展，中國經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型升級的需求，中國企業(yè)出海已成為時代發(fā)展的必然趨勢。當“不出海就可能要出局”成為行業(yè)共識時，中國品牌紛紛布局海外市場，駛?cè)雵�際賽道尋找新增長點。中國家電龍頭海信集團有限公司（簡稱“海信”）于2006年就提出“未來發(fā)展大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，走出了一條高端出海之路，引領(lǐng)民族品牌走向世界前列。

1969年，海信的前身“國營青島無線電二廠”成立，自此走上白手起家的奮斗之路。受國內(nèi)市場競爭壓力逐步增大、經(jīng)濟全球化的趨勢日益凸顯、技術(shù)創(chuàng)新和市場需求的雙輪驅(qū)動、政府鼓勵企業(yè)“出�！钡恼�策引導等多方面因素影響，海信較早實施國際化戰(zhàn)略，旨在通過全球市場的拓展，推動海信從一家中國本土企業(yè)成長為全球性的行業(yè)領(lǐng)導者。面對國內(nèi)外諸多不確定因素，2023年海信繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，2023年營業(yè)收入2022億元，同比增長9%；海外收入858億元，占比42.45%。海信家電在2023年被環(huán)球網(wǎng)評選為“年度優(yōu)秀出海案例”，成為中國企業(yè)出海的標桿。

探索從“1.0”到“3.0”的出海之路

作為中國首批“走出去”的企業(yè)之一，海信出海最早也始于代工方式。自1996年至2005年間，是海信出海的“1.0”產(chǎn)品出口階段。1996年在南非建立第一個帶料加工生產(chǎn)企業(yè)，1997年成立了海信進出口公司，2001年起通過與巴西、美國、日本當?shù)仄髽I(yè)合資成立公司的方式實現(xiàn)本土化生產(chǎn)經(jīng)營。2004年，海信決定在全球范圍內(nèi)啟動全新的品牌推廣戰(zhàn)略，開啟“Hisense Anyview”的全球“平板之戰(zhàn)”，帶動海信平板電視走向世界。

自2006年起，海信不再僅滿足于產(chǎn)品出口的初級出海模式，正式開啟出�！�2.0”打通多元渠道階段。海信重點推進自主品牌出海建設(shè)，增加國際化研發(fā)投入，在海外設(shè)立研發(fā)中心。2006年，海信確定“未來發(fā)展大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略，此時海外自主品牌收入占比尚不足10%。2008年，海信國際營銷公司成立，構(gòu)建海外銷售平臺，同年公司也進行自主品牌營銷嘗試。經(jīng)過近6年的國際化布局，公司自主品牌業(yè)務(wù)已基本覆蓋美、日、歐、中東等海外重要市場。

經(jīng)過6年的海外市場拓展，自2012年起，海信昂首邁進出海“3.0”品牌全球化階段。海信整合全球產(chǎn)業(yè)鏈和渠道資源，自主品牌+品牌收并購齊頭并進。2012年公司海外自主品牌收入占比從不到10%提升至40%以上，海信電視海外自有品牌占比超過50%，成為自主品牌出海成功的重要里程碑。2018年以來，公司戰(zhàn)略性收購整合了三大知名海外企業(yè)，分別為日本東芝（黑電）、歐洲古洛尼Gorenje（高端白電）及日本三電（新能源汽車熱管理），進一步完善海外業(yè)務(wù)多元化布局，擴大全球市場份額。2022年3月，海信提出高端出�！叭�板斧”，加強高端產(chǎn)品布局、新增海外研發(fā)中心、加強自主品牌建設(shè)，持續(xù)擴大品牌影響力。2024年7月，海信將實施四大核心戰(zhàn)略升級行動（品牌升級、場景升級、產(chǎn)業(yè)升級、全球化升級），加快邁向世界一流企業(yè)（見圖1）。

從制造到創(chuàng)造，打響中國智造

與傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)出口不同，海信的出海之路，始終堅持科技先行。海信秉承“技術(shù)立企”理念致力于科技創(chuàng)新，通過推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力智慧城市、打造智能化工廠等措施，推動傳統(tǒng)家電制造業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，最終實現(xiàn)“中國制造”走向“中國智造”。

“技術(shù)立企”是海信55年來始終一以貫之的企業(yè)經(jīng)營理念，也是讓海信出海走向世界的核心秘訣之一。海信致力于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，已初步建立了全球協(xié)同的研發(fā)體系，在中國青島、上海、北京、深圳等地建立14家研發(fā)中心，在日本、美國、德國、瑞典等國家建立16家海外研發(fā)中心，全球共擁有工程技術(shù)人員10000余人，其中碩士博士達8000余人。近年來，海信持續(xù)加大研發(fā)投入，以推動技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。海信堅持以技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品競爭力，在家電技術(shù)領(lǐng)域取得顯著進展。2023年，海信推出全球首款8K激光電視LX，引領(lǐng)激光電視進入百吋8K新時代。2023年，海信激光電視全球出貨量占有率高達49.5%，蟬聯(lián)全球第一。海信建立全球最完整的激光電視產(chǎn)業(yè)鏈，讓激光顯示的“中國方案”領(lǐng)跑全球，形成中國企業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高端化的新格局。

海信從一家小企業(yè)演變成國際化的一流企業(yè)，離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，先后歷經(jīng)從信息化起步，到數(shù)字化建設(shè)、數(shù)字化1.0和正在進行的數(shù)字化2.0四個階段。海信的數(shù)字化一直伴隨著業(yè)務(wù)變革不斷推進，2017-2023年屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型1.0階段，主要聚焦于集中管控，以精益生產(chǎn)為基石，推進人、機器、材料、方法、環(huán)境的全面數(shù)字化。通過建立以業(yè)務(wù)能力共享服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)中臺和以數(shù)據(jù)共享服務(wù)為核心的數(shù)據(jù)中臺的“雙中臺”數(shù)字化轉(zhuǎn)型系統(tǒng)架構(gòu)，實現(xiàn)了信息流、物流和資金流的集成一體化、智能化。2023年開始進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0階段，海信真正開始結(jié)合大模型、生成式AI等全新的技術(shù)理念，重新思考數(shù)字化在企業(yè)中的價值及定位，在全球化的道路上做了更多的規(guī)劃和布局。圍繞“卓越運營”“技術(shù)立企”“數(shù)智驅(qū)動”三位一體的數(shù)字化戰(zhàn)略（見圖2），注重以用戶為中心，打造數(shù)字化的海信。設(shè)計“931”整體規(guī)劃，1個集團統(tǒng)一門戶，9大業(yè)務(wù)平臺和3大支撐平臺，用數(shù)字化來加持企業(yè)管理，打造可復用新數(shù)字技術(shù)能力，深化業(yè)務(wù)應用場景。

2020年11月，海信集團總裁賈少謙宣布，海信將全面啟動“1×3×N”智慧新生活戰(zhàn)略，刷新了大眾對海信這個老牌家電巨頭的認知。原來海信早已轉(zhuǎn)型為高科技型企業(yè)，已深度參與到智慧城市建設(shè)中。海信率先推出智能聯(lián)接從家庭到社區(qū)到城市的各種應用場景的“智慧新生活之城解決方案”，“以生態(tài)屏構(gòu)建屏幕之網(wǎng)”徹底打通家庭、社區(qū)和城市，為用戶提供至簡、品質(zhì)、有愛的智慧新體驗。海信的智慧新生活戰(zhàn)略在于“1×3×N”，即一屏、三域、全業(yè)態(tài)，其中“1”是海信以屏為介質(zhì)打通屏、網(wǎng)、云的交互技術(shù)，在海信在眾多設(shè)備中均有體現(xiàn)；“3”即海信愛家、海信信我家、海信智通城三個平臺，是管理和服務(wù)的好助手；“N”指全場景、全業(yè)態(tài)、全智能的智慧新生活解決方案，造就一切皆可連接的時代。在智慧家庭領(lǐng)域，海信提供了一系列集成了人工智能、大數(shù)據(jù)和智能感知技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括智慧家庭應用服務(wù)平臺“Hisense AiLife”等，旨在創(chuàng)造前所未有的家庭智能化體驗。在智慧社區(qū)領(lǐng)域，海信利用AI技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實現(xiàn)社區(qū)的智能化管理和服務(wù)，包括智能化登記、AI視頻監(jiān)控、高空拋物監(jiān)控系統(tǒng)等。在智慧城市領(lǐng)域，海信5G+新型智慧城市示范區(qū)“頭雁工程”方案在青島落地，助力將青島打造成為全球首個“智慧新生活之城”。

2024年10月8日，世界經(jīng)濟論壇正式宣布，海信日立黃島工廠成功入選全球“燈塔工廠”名單，展現(xiàn)出海信從綠色工廠、國家智能制造標桿到燈塔工廠的華麗蛻變。海信不斷推進智能制造，通過將工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)與現(xiàn)代制造工藝深度融合，實現(xiàn)了研發(fā)、工藝和制造等端到端協(xié)同技術(shù)升級，提升了制造效率和質(zhì)量，助力家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2023年，海信旗下的海信日立公司和海信空調(diào)公司分別入選了工信部的智能制造示范工廠和智能制造優(yōu)秀場景名單。此外，海信日立公司還創(chuàng)新性地打造了“信智AI平臺”智造工廠解決方案，成功入選《數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展報告(2023)——數(shù)字化賦能新型工業(yè)化創(chuàng)新實踐》優(yōu)秀案例。2023年，海信被評為中國年度ESG卓越實踐企業(yè)，并成功打造了綠色低碳生產(chǎn)體系，成為國內(nèi)首個零碳工廠。目前海信已創(chuàng)建13個國家級“綠色工廠”，4個國家級“綠色供應鏈管理示范企業(yè)”，6個國家級“綠色設(shè)計示范企業(yè)”，1個“國家智能制造標桿企業(yè)”，2個“國家智能制造成熟度四級工廠”。

從性價到心價，實現(xiàn)品牌出海

在過去幾十年，中國品牌出�；�本都是靠性價比，Made in China成為廉價的代名詞。為了改變業(yè)內(nèi)一味追求低價維持競爭力的出海方式，海信堅持走全球化自主品牌之路。通過加強自主品牌建設(shè)、展示中國品牌力量，強勢并購國際品牌、搭建強大品牌矩陣，加強品牌國際化推廣、提升品牌知名度，堅持全球本土化戰(zhàn)略、實現(xiàn)全球化布局，最終海信在海外市場從有性價比的品牌，轉(zhuǎn)變成有心價比的品牌。

海信始終堅持以 Hisense 自主品牌出口，在出海早期制定“高質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、定位中端消費者”的品牌戰(zhàn)略，以高性價比的中端品牌打開海外市場，并通過參加各類國際專業(yè)電子博覽會擴大海外的品牌認知度。致力于將2008年成立的海信國際營銷公司打造成為海信海外品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要平臺，并將自主品牌占比提升納入國際營銷公司的KPI考核。經(jīng)過20年的努力奮斗，海信出海的自主品牌占比已從不到10%提升至2023年的85%，通過展示其高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品和技術(shù)，海信向世界展示了中國品牌的力量。其中，2023年海信家電產(chǎn)品的海外收入占比達55%。在顯示領(lǐng)域，海信是中國第一電視品牌，銷量穩(wěn)居中國第一世界第二，在全球TOP5電視品牌中唯一連續(xù)6年保持全球出貨量持續(xù)增長。

在全球化品牌建設(shè)中，除堅持自主品牌出海外，海信還積極開展國際品牌并購。2018年-2021年間，海信連續(xù)并購日本東芝電視、歐洲廚電巨頭Gorenje以及全球領(lǐng)先的汽車空調(diào)供應商日本三電控股，通過優(yōu)異的運營管理能力使得多家并購公司扭虧為盈，經(jīng)營能力持續(xù)向好，品牌重新煥發(fā)活力。通過不斷收購，海信目前已經(jīng)建立起了強大的品牌矩陣，擁有海信（Hisense）、容聲（Ronshen）、科龍（KELON）、東芝電視（Toshiba TV）、Gorenje、ASKO、三電（SANDEN）等多個品牌，并擁有日立、約克在商用空調(diào)領(lǐng)域的品牌使用權(quán)（見圖3）。相比年收入過千億大關(guān)的2016年，海信集團海外收入增長顯著，在2023年海外收入從234億元增長至858億元，在整體營收中的占比從23% 提升至42.5%，自主品牌的占比也從51.8%增加到85.5%。

在2022年卡塔爾世界杯上，海信打出的“Hisense中國第一，世界第二”的廣告語引發(fā)熱議。在2024年，海信作為本屆歐洲杯的官方贊助商，以“不止于世界第二”的標語，再次吸引了國際的關(guān)注。海信自2008年起，發(fā)力體育營銷，連續(xù)贊助2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年世界杯、2024年歐洲杯等世界頂級體育賽事，顯著提升了海信在全球的品牌知名度。2016年歐洲杯時，海信電視在歐洲市場的出貨份額不到5%，而目前出貨份額已突破為14%，充分證明了體育營銷是海信品牌出海最為成功的打法。除體育營銷外，海信在海外市場還積極參與當?shù)氐墓�益事業(yè)和慈善活動，通過承擔社會責任，提升品牌知名度和企業(yè)形象。2023年5月5日，海信入選《財富》中國ESG影響力榜。在谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)起的《BrandZTM中國全球化品牌50強》評選中，海信已經(jīng)連續(xù)第七年被評為海外民眾最熟知的中國品牌之一，排名穩(wěn)居前十位。

作為海信出海第一站，海信在南非實行屬地運營模式，其中90%的員工來自當?shù)卣衅福?0%的管理崗位由當?shù)貑T工擔任。在海外的發(fā)展過程中，海信始終堅持全球本土化戰(zhàn)略，堅持研產(chǎn)銷“本土化”，高效率滿足當?shù)氐氖袌鲂枨�，通過真正滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)融入當?shù)厥袌�，贏得市場份額。海信目前已覆蓋了歐洲、美洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等地市場，基本形成了全球的銷售布局，產(chǎn)品遠銷160多個國家和地區(qū)。為了實現(xiàn)生產(chǎn)制造和市場營銷的本土化，目前設(shè)有64個海外公司和辦事處，在海外擁有斯洛文尼亞、捷克、南非、塞爾維亞、墨西哥等19個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。面向全球引進高端人才，在日本、美國等國家設(shè)立16所海外研發(fā)機構(gòu)，全面提升技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)能力。海信的全球化布局已形成市場國際化、制造當?shù)鼗�和研發(fā)本土化的鏈路閉環(huán)。

從B2C到B2B，布局高端產(chǎn)業(yè)

當大眾對海信的印象還停留在傳統(tǒng)的黑電、白電和廚電產(chǎn)業(yè)時，海信已提前布局新興產(chǎn)業(yè)開拓海外市場，實現(xiàn)由“傳統(tǒng)家電公司”向“高科技公司”的華麗轉(zhuǎn)身。55年來，海信堅持“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成智慧生活、智慧能源、半導體、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)信息、金融貿(mào)易、房地產(chǎn)和醫(yī)療健康等八大產(chǎn)業(yè)集群。海信智慧生活產(chǎn)業(yè)依托深厚的技術(shù)積累以及多品牌全品類的獨特優(yōu)勢，加快向高端化、智能化、場景化升級，市場地位處在全球行業(yè)前列；海信智慧能源、半導體、汽車電子等產(chǎn)業(yè)板塊，是海信面向未來布局的重要戰(zhàn)略板塊和增長引擎，構(gòu)筑起發(fā)展新優(yōu)勢

海信持續(xù)將產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型，推動產(chǎn)品出海。以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)的“三高”優(yōu)勢向全球高端市場推出如超高清智能電視、激光電視、高端冰箱等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品集成了最新的顯示技術(shù)、智能互聯(lián)功能及節(jié)能環(huán)保設(shè)計，為消費者提供具有卓越設(shè)計和最新技術(shù)的頂尖產(chǎn)品，滿足消費者對品質(zhì)生活的需求。例如海信推出的ULED X顯示技術(shù)是由中國企業(yè)主導的重大顯示技術(shù)革新，打破了中國企業(yè)與日韓企業(yè)的技術(shù)“代際差”，并在全球中高端液晶電視產(chǎn)品中占據(jù)了重要地位。海信開辟的激光電視賽道，使得中國電視品牌成功進入到3000 至5000美元的海外高價值市場，重塑國際消費者對中國電視品牌的認知，為中國電視制造商探索全球高端市場提供了新的路徑。

海信堅持將產(chǎn)業(yè)鏈向高技術(shù)延伸，推動技術(shù)出海。作為世界級智能家電產(chǎn)業(yè)集群的鏈主企業(yè)，海信不斷強化大顯示產(chǎn)業(yè)布局。通過自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)實現(xiàn)了從底層技術(shù)到終端設(shè)備、場景應用、云端支撐到內(nèi)容服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條布局。海信憑借其在家電產(chǎn)業(yè)積累的深厚技術(shù)底蘊，正逐步拓展至戰(zhàn)略性新興領(lǐng)域，如收購日本三電控股公司布局汽車空調(diào)等業(yè)務(wù)，在新能源汽車、集成電路、人工智能等前沿科技領(lǐng)域展開積極探索。

海信堅持將產(chǎn)業(yè)架構(gòu)向高科技轉(zhuǎn)移，推動產(chǎn)業(yè)出海。海信在穩(wěn)定發(fā)展B2C業(yè)務(wù)的同時拓展B2B業(yè)務(wù)，著力在智能交通、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域打造第二增長曲線，穩(wěn)步邁向高科技產(chǎn)業(yè)。在智慧交通領(lǐng)域，海信連續(xù)多年在ITS（智能交通系統(tǒng)）行業(yè)處于市場領(lǐng)先地位，產(chǎn)品和解決方案應用于全國176個城市，并出海埃塞俄比亞、老撾等國家，讓世界智能交通迎來了“中國方案”。2021年，海信智能交通項目首單落子埃塞俄比亞，將中國的智能交通解決方案和標準輸向海外市場。在精準醫(yī)療領(lǐng)域，海信自主開發(fā)的彩色超聲、醫(yī)用顯示器成功進入南非、阿聯(lián)酋、泰國、德國等20余海外國家。在光通信領(lǐng)域，海信寬帶公司具備從光芯片、光器件、光模塊到光網(wǎng)絡(luò)終端的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，是全球領(lǐng)先的光通信器件供應商，產(chǎn)品在全球市場占有重要地位。

企業(yè)出海如何行穩(wěn)致遠

第一，堅持品牌化，加強自主品牌建設(shè)。品牌卓著是一流企業(yè)的必備要素和典型特征，品牌建設(shè)是構(gòu)筑新時代中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要抓手。海信堅持走自主品牌出海的道路，通過贊助國際大型體育賽事等方式提升國際知名度對中國企業(yè)品牌建設(shè)具有重要借鑒意義。中國企業(yè)應重視品牌國際化的長期投入，加強國際市場的營銷和品牌推廣，打造具有全球影響力的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

第二，堅持高端化，堅持技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)是企業(yè)國際化的核心競爭力，海信通過在海外設(shè)立研發(fā)中心，不斷引入新技術(shù)，提升產(chǎn)品競爭力，將品牌競爭優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸，最終實現(xiàn)高端出海。這表明中國企業(yè)需要加大研發(fā)投入，尤其是在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，以創(chuàng)新驅(qū)動海外市場的拓展，既要對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進行升級滿足高端需求，又要探索新的增長點搶占高端產(chǎn)業(yè)制高點。

第三，堅持本土化，打造本土產(chǎn)業(yè)生態(tài)。堅持本土化策略是中國企業(yè)克服海外市場“水土不服”的必行之策。海信始終強調(diào)“Local for Local”策略，即為當?shù)厥袌錾�產(chǎn)適合當?shù)叵�費者的產(chǎn)品和服務(wù)。這啟示中國企業(yè)在海外擴張時需深入了解目標市場，實施本土化運營，提高市場適應性和用戶粘性。只有在海外市場向維度更廣的研發(fā)、供應鏈、營銷等多領(lǐng)域拓展，借助當?shù)厥袌龊腿瞬刨Y源，打造更加本土化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能真正在海外市場占據(jù)一席之地。