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虛擬營銷：讓消費者成為品牌傳播的載體

　更新時間：2007-11-10 8:35:12 　（編輯：映君）

內(nèi)容導(dǎo)航：

如何“攝服”消費者

　　我們正在處于這樣一個世界：2006個電臺發(fā)出的廣播電波覆蓋天空、2000個以上的電視臺的節(jié)目包圍我們的視線、2137份報紙和9029份雜志搶奪我們的眼球、無數(shù)的戶外廣告封鎖了我們遠(yuǎn)眺的視線……

　　媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果卻越來越差：相關(guān)消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
　　
　　品牌要在最短時間內(nèi)“攝服”消費者，并且使消費者成為品牌再傳播的載體，其關(guān)鍵點在于三方面：創(chuàng)意的表達(dá)、情感的鏈接以及控制的體驗，而成功的虛擬營銷則是有效地滿足這三點要求。隨著新技術(shù)的發(fā)展，不斷推動著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將更加緊密地結(jié)合在一起，這為虛擬營銷提供了更為廣闊的應(yīng)用與體驗的可能性。

　　創(chuàng)意的表達(dá)指品牌中虛擬營銷的巧妙設(shè)計，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費者一種全新的觀感，讓好奇心驅(qū)動消費者自發(fā)產(chǎn)生興趣對品牌進(jìn)行體驗。如某生產(chǎn)牛肉干的企業(yè)將自己品牌植入到一款著名的網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家要提高功力進(jìn)入更高等級的關(guān)卡就必須在游戲中找到該牛肉干并吃掉，找得越多吃得越多，就代表著功力越強大，這種巧妙的設(shè)計令到玩家對于該牛肉干品牌興趣盎然。

　　而情感的鏈接則是指虛擬營銷所設(shè)置的情境與氛圍能夠迅速引起共鳴，使到消費者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實中，從而自發(fā)參與其中�；ɑü釉赟ECONDLIFE中所進(jìn)行的虛擬營銷，就設(shè)計有高級派對PARTY、浪漫情人談心、正式商務(wù)會議等不同的場景，網(wǎng)民可以根據(jù)自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗不同花花公子服飾所帶來的奇妙感覺。正是在這種最真實的虛擬中，消費者與品牌的情感對接一下子就被激發(fā)出來。

　　在新的傳播環(huán)境中，消費者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權(quán)交給消費者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計。消費者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由其自己設(shè)計出來的、獨一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實調(diào)查證明，許多消費者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計”的蒙帝歐，其中不少人更是成功福特品牌最忠實的擁護(hù)者，福特的汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。

圖：通過虛擬營銷征服消費者的三條法則

　　
　　找到品牌與消費者之間的情感按鈕

　　營銷的本質(zhì)就是讓品牌/產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系，讓消費者愿意為品牌/產(chǎn)品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。無論時代如何變，消費者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的決擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，虛擬營銷的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們潛移默化中接受了品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息。

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文章來源：電腦商報

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