過(guò)去20多年，與中國(guó)顯示面板崛起相伴出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是：中國(guó)品牌也在改寫(xiě)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

自三星在高端電視市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位以來(lái)，這家韓國(guó)巨頭首次面臨真正的威脅。挑戰(zhàn)并非來(lái)自LG或索尼等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自選擇了截然不同戰(zhàn)略策略的中國(guó)制造商。TCL和海信利用中國(guó)在液晶面板制造領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，積極推廣大屏幕MiniLED顯示屏，以韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的價(jià)格提供高端的觀看體驗(yàn)。

TCL QD-MiniLED電視

這些數(shù)字展現(xiàn)了市場(chǎng)份額快速重新分配的驚人景象。2025年第一季度，TCL在高端電視市場(chǎng)的出貨量份額從13%躍升至19%，收入份額從13%增至16%。海信的表現(xiàn)更為出色，同期出貨量份額從14%增至20%，收入份額從13%增至17%。兩家公司的出貨量均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，收入分別同比增長(zhǎng)74%和87%。

這種顯著的增長(zhǎng)直接損害了三星的利益。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，這家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在高端電視市場(chǎng)的份額從2024年第一季度的39%下降到2025年第一季度的僅28%，而收入份額則從38%下降到30%。與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆炸式增長(zhǎng)相比，三星的出貨量同比增長(zhǎng)僅為1%，這標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了典型的市場(chǎng)波動(dòng)。

制造業(yè)在不確定性中保持謹(jǐn)慎

就在零售渠道的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈之際，亞洲各地的制造工廠卻上演著另一番景象。顯示面板制造商預(yù)測(cè)，繼2024年第四季度中期開(kāi)始的一段穩(wěn)定期之后，2025年第二季度的晶圓廠利用率將下降3個(gè)百分點(diǎn)。此次計(jì)劃中的減產(chǎn)與歷史模式不同尋常，因?yàn)槊姘逯圃焐掏ǔ��?huì)在第二季度增加產(chǎn)量，為下半年的終端市場(chǎng)需求做準(zhǔn)備。

減產(chǎn)決定反映出制造商對(duì)未來(lái)需求日益謹(jǐn)慎。Omdia預(yù)測(cè)，中國(guó)頂級(jí)面板制造商京東方、TCL華星和惠科顯示（按面積計(jì)算，這三家公司合計(jì)占全球顯示器產(chǎn)能的60%）預(yù)計(jì)5月份其月平均晶圓廠利用率將下降6-9個(gè)百分點(diǎn)。這種保守的做法源于主要電視品牌的液晶電視面板訂單預(yù)計(jì)將減少，因?yàn)橹袊?guó)制造商在為618年中促銷活動(dòng)積累庫(kù)存后縮減了訂單，而韓國(guó)電視品牌在庫(kù)存充足后也減少了采購(gòu)。

Omdia首席分析師Alex Kang捕捉到了普遍的情緒：“2025年下半年終端市場(chǎng)需求的不確定性，導(dǎo)致面板制造商對(duì)2025年第二季度的面板產(chǎn)量采取了更為保守的態(tài)度。中國(guó)政府補(bǔ)貼計(jì)劃的影響預(yù)計(jì)將在下半年減弱，而且由于持續(xù)的關(guān)稅問(wèn)題，電視機(jī)制造商不太可能在美國(guó)市場(chǎng)大力開(kāi)展年底促銷活動(dòng)�！�

制造業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度與近期表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，盡管美國(guó)可能實(shí)施的關(guān)稅政策仍存在不確定性，但2025年第一季度全球電視出貨量同比增長(zhǎng)2.4%，達(dá)到4750萬(wàn)臺(tái)。在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，西歐和北美市場(chǎng)需求穩(wěn)定，加之中國(guó)政府的激勵(lì)措施抵消了日本市場(chǎng)疲軟的影響，這一增長(zhǎng)尤為顯著。

技術(shù)之戰(zhàn)：MiniLED與OLED

當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型中最引人入勝的或許是重塑高端電視市場(chǎng)的技術(shù)之爭(zhēng)。三星將資源集中在OLED技術(shù)上并取得了顯著成功，其OLED電視出貨量份額從2023年第一季度的12%提升至2025年第一季度的31%，而中國(guó)制造商卻選擇了一條截然不同的道路。

TCL和海信并未與三星的OLED優(yōu)勢(shì)直接競(jìng)爭(zhēng)，而是利用中國(guó)在LCD面板生產(chǎn)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，大力推廣大屏幕MiniLED LCD機(jī)型。這一策略利用了消費(fèi)者的一個(gè)基本選擇：在價(jià)格相近的情況下，消費(fèi)者可以選擇尺寸較小的OLED電視，也可以選擇尺寸更大的MiniLED顯示屏。越來(lái)越多的消費(fèi)者更看重尺寸，而非OLED技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年第一季度，MiniLED LCD電視出貨量同比增長(zhǎng)159%，而OLED電視出貨量?jī)H增長(zhǎng)10%。收入增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出類似的情況，MiniLED收入增長(zhǎng)111%，而OLED僅增長(zhǎng)14%。這一轉(zhuǎn)變從根本上改變了超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，MiniLED在2024年第二季度超越OLED，并在隨后的每個(gè)季度持續(xù)擴(kuò)大其份額。

三星OLED電視

其影響遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的技術(shù)偏好。盡管三星的OLED市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，但其在MiniLED領(lǐng)域的排名卻急劇下滑。在2021-2022年占據(jù)MiniLED領(lǐng)域主導(dǎo)地位，并在2023年保持領(lǐng)先地位之后，三星在2024年先后被TCL、海信和小米超越。到2025年第一季度，三星在其曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的MiniLED領(lǐng)域，出貨量?jī)H排名第四，收入排名第三。

區(qū)域動(dòng)態(tài)和貿(mào)易影響

電視顯示器行業(yè)的全球性意味著區(qū)域發(fā)展和貿(mào)易政策將繼續(xù)顯著影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。Omdia數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的“以舊換新”刺激計(jì)劃推動(dòng)了2025年第一季度同比增長(zhǎng)3.3%，但該計(jì)劃將于今年晚些時(shí)候到期，其實(shí)際作用是提前拉動(dòng)未來(lái)需求，而非創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)。

貿(mào)易政策的不確定性進(jìn)一步加劇了行業(yè)的復(fù)雜性。2025年3月，美國(guó)暫停對(duì)墨西哥商品征收進(jìn)口關(guān)稅，導(dǎo)致在墨西哥設(shè)有工廠的電視制造商的液晶電視面板訂單激增，進(jìn)一步提升了2025年第一季度的晶圓廠利用率。然而，關(guān)稅實(shí)施的持續(xù)不確定性仍在影響整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略決策。

Omdia電視機(jī)研究首席分析師Matthew Rubin指出：“2025 年第一季度，北美市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，但仍保持正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.6%。這與歷史規(guī)律相符，即即使在其他可自由支配支出下降的情況下，美國(guó)電視需求在經(jīng)濟(jì)沖擊下也往往保持韌性，因?yàn)殡娨暠灰暈楸夭豢缮俚募彝�娛�?lè)產(chǎn)品。”

有幾個(gè)因素有助于減輕對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的潛在負(fù)面影響，包括健康的庫(kù)存水平、受益于0% 電視進(jìn)口關(guān)稅的墨西哥組裝業(yè)務(wù)，以及美國(guó)政府對(duì)關(guān)稅明顯更為溫和的立場(chǎng)（目前大多數(shù)全球關(guān)稅都在10-15% 的范圍內(nèi)），使得在越南等國(guó)家進(jìn)行組裝再次變得可行。

前所未有的價(jià)格穩(wěn)定

當(dāng)前電視顯示器市場(chǎng)最引人注目的一點(diǎn)是，自2023年中期開(kāi)始，價(jià)格將呈現(xiàn)前所未有的穩(wěn)定。在平板顯示器行業(yè)的大部分發(fā)展歷史中，液晶電視面板價(jià)格都呈現(xiàn)劇烈波動(dòng)的特征，因?yàn)樵撔袠I(yè)在供應(yīng)過(guò)剩和短缺之間循環(huán)。這種模式在2023年停止，取而代之的是更為平緩的波動(dòng)，并持續(xù)到2025年。

根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)查，液晶電視面板價(jià)格兩年多來(lái)一直保持在相對(duì)窄幅的區(qū)間內(nèi)，截至2025年5月的22個(gè)月內(nèi)，其價(jià)格指數(shù)保持在41.8至45.6之間。2025年第一季度的價(jià)格平均比2024年第四季度的價(jià)格高出2.8%，預(yù)計(jì)第二季度所有屏幕尺寸的平均價(jià)格漲幅僅為0.3%。

這種穩(wěn)定反映了行業(yè)格局的根本性轉(zhuǎn)變。面板制造商優(yōu)先考慮價(jià)格保護(hù)而非銷量增長(zhǎng)，采用按訂單生產(chǎn)策略，同時(shí)謹(jǐn)慎管理庫(kù)存水平。當(dāng)前的定價(jià)水平使得中國(guó)大陸面板制造商憑借政府補(bǔ)貼帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，能夠獲得微薄的利潤(rùn)，而臺(tái)灣面板制造商的運(yùn)營(yíng)則接近盈虧平衡。雖然這并不能帶來(lái)顯著的投資回報(bào)，但與前幾年市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)遭受的嚴(yán)重虧損相比，這已是顯著改善。

全球影響和新興市場(chǎng)

電視顯示器行業(yè)的轉(zhuǎn)型影響遠(yuǎn)超北美、歐洲和東亞等主要市場(chǎng)。印度或許代表著最重要的新興機(jī)遇，其平板顯示器(FPD)收入預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到117億美元，約占全球FPD收入的9%。目前，印度消費(fèi)的FPD 100%依賴進(jìn)口，在政府即將宣布“印度半導(dǎo)體計(jì)劃2.0”之際，這為本地化提供了巨大的機(jī)遇。 

汽車領(lǐng)域也將成為未來(lái)的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，雖然目前手機(jī)和電視占據(jù)了FPD整體收入的近80%，但汽車顯示器領(lǐng)域的收入增長(zhǎng)速度最快，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的出貨量和屏幕尺寸都在增長(zhǎng)，同時(shí)功能也在不斷增強(qiáng)。

未來(lái)發(fā)展之路

隨著電視顯示器行業(yè)在2025年第二季度的探索，一些關(guān)鍵主題浮現(xiàn)，這些主題可能會(huì)決定未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展軌跡。對(duì)三星長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)，不僅僅代表著一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)周期；它反映了制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好和技術(shù)發(fā)展軌跡的根本性變化，這些變化有利于那些能夠獲得具有成本效益的LCD生產(chǎn)能力，并愿意優(yōu)先考慮屏幕尺寸而非高端顯示技術(shù)的公司。

行業(yè)新獲得的價(jià)格穩(wěn)定性雖然有利于制造商的財(cái)務(wù)健康，但也創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其成功越來(lái)越取決于運(yùn)營(yíng)效率、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)定位，而非能否承受極端價(jià)格波動(dòng)。事實(shí)證明，中國(guó)制造商尤其擅長(zhǎng)駕馭這種環(huán)境，他們利用制造規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)挑戰(zhàn)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的既有企業(yè)。

展望未來(lái)，該行業(yè)面臨諸多關(guān)鍵的不確定性。中國(guó)政府刺激計(jì)劃將于2025年晚些時(shí)候到期，這將考驗(yàn)近期的需求增長(zhǎng)能否在無(wú)人為支撐的情況下持續(xù)下去。貿(mào)易政策的發(fā)展，尤其是中美關(guān)系和關(guān)稅的實(shí)施，將繼續(xù)影響全球供應(yīng)鏈決策和市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略。

或許最重要的是，MiniLED和OLED之間持續(xù)不斷的技術(shù)之爭(zhēng)，不僅將決定哪些公司能在高端電視領(lǐng)域取得成功，還將決定消費(fèi)者在屏幕尺寸、畫(huà)質(zhì)和價(jià)格之間基本權(quán)衡方面的偏好如何演變。早期跡象表明，消費(fèi)者越來(lái)越青睞更大的MiniLED顯示屏，而非更小的OLED顯示屏，這表明，關(guān)于高端市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的傳統(tǒng)假設(shè)可能需要進(jìn)行重大修正。

電視顯示器行業(yè)當(dāng)前的轉(zhuǎn)型不僅僅是周期性的市場(chǎng)變化，它預(yù)示著新的競(jìng)爭(zhēng)模式的出現(xiàn)，這些模式很可能將決定未來(lái)幾年該行業(yè)的走向。隨著中國(guó)制造商繼續(xù)利用其優(yōu)勢(shì)，而老牌企業(yè)則調(diào)整其戰(zhàn)略，唯一可以確定的是，當(dāng)當(dāng)前的不確定性消散時(shí)，行業(yè)格局將發(fā)生顯著變化。